Радио 
В стародавние (а точнее — в апреле 2025 года) времена пришел на Ярославскую землю банк могучий — ПСБ. Да не с пустыми руками, а с замыслом богатырским: сделать так, чтобы у каждого жителя был один-единственный ключ, которым и проезд оплатить, и льготу получить, и не только. Так и родилась «Карта жителя Ярославской области» — не просто кусок пластика, а настоящий волшебный щит: и жизнь упрощает, и выгоды приносит.
Глава первая. Как ПСБ в Ярославле своим стал
Еще весной 2025 года Ярославская земля для ПСБ родной стала: банк штаб-квартиру здесь зарегистрировал и в дела региональные с головой ушел. Не из тех он был богатырей, что издалека приказы шлют, а из тех, кто сам в поле выходит и с местными воеводами за одним столом сидит, чтобы понять, где тропу проложить надо.
ПСБ первым в регионе за дело взялся: не только карты выдавать стал, но и всю невидимую магию — интеграцию с государственными системами — на себя взял. А это не блины печь: тут и данные согласовать, и статусы льгот проверить, и спорные случаи предусмотреть.
Как подчеркивает Алексей Щавелев, старший вице‑президент, руководитель блока розничного бизнеса ПСБ, у каждого региона своя специфика, поэтому «Карта жителя» — это всегда не тиражирование готовой модели, а создание собственной экосистемы сервисов. Инструмент нужно адаптировать под потребности и приоритеты региона, его социальные программы, цифровую инфраструктуру и набор цифровых сервисов.
Глава вторая. Как карту сделали не просто пластиком
Задумали богатыри не просто карту, а целую цифровую державу, где все в одном строю стоит: льготы, госуслуги, скидки от местных купцов. Чтобы человеку не бегать по десяти теремам с бумажками, а приложить карту — и сразу и проезд оплачен, и льгота применена, и скидка учтена.
Для начала выбрали самое нужное: транспортные льготы и доступ к лекарствам по госпрограммам. Тут автоматизация показала силу: человеку больше не надо каждый раз доказывать право на льготу. Система сама в момент оплаты все проверит — будто невидимый писарь за спиной стоит и все успевает.
Министр цифрового развития Ярославской области Максим Бартыков подтверждал: «Каждый регион, включая нас, адаптирует сервис под свои нужды, использует уникальные возможности и находит эффективные решения». В Ярославле решили идти шаг за шагом: сначала самые востребованные сервисы, потом — расширение.
Глава третья. Как архитектура невидимой стала
Под капотом у «Карты жителя» — целая крепость из технологий: разные системы объединили в одно цифровое пространство. Как отмечал Алексей Щавелев: «Для пользователя вся эта сложная архитектура остается незаметной — он получает единый сервис независимо от того, сколько организаций участвует в предоставлении услуги».
То есть для жителя все выглядит просто: приложил карту — и поехал, купил, получил. А за этим стоит огромная работа: согласование бизнес‑процессов, нормативных требований, клиентских сценариев. Такой подход позволяет платформу масштабировать: новые сервисы добавлять, не разбирая всю систему по кирпичикам.
Глава четвертая. Как карта в народ пошла и прижилась
К середине января 2026 года «Карта жителя» уже вовсю работала: основные работы заняли не больше полугода благодаря опыту ПСБ и готовым решениям.
К середине 2026 года карту оформили порядка 20 тысяч жителей — целый город людей, которым стало чуть проще жить. К программе лояльности подключились более 60 организаций: магазины, аптеки, кафе.
При этом в ПСБ не гнались только за цифрами. Вице‑президент, директор департамента развития деятельности в Ярославской области ПСБ Дарья Сененкова подчеркивала: «Для нас важны не только количественные показатели, но и качество пользовательского опыта, удобство получения услуг и востребованность функционала».
Глава пятая. Как людям объясняли, зачем еще одна карта
Любой богатырь знает: даже самый острый меч бесполезен, если его в чулане держат. Так и с «Картой жителя»: люди поначалу не хотели добавлять в кошелек еще одну карту, если не видели в ней пользы. Поэтому ПСБ пошел через понятные сценарии: «проезд — льготы — скидки — выгода».
Рекламная кампания вышла богатырской: ролики на ТВ и радио, плакаты на остановках, в МФЦ, на вокзалах. По ключевым маршрутам ездил диджитал‑мобиль — брендированный транспорт с динамическими экранами. В результате рекламу посмотрели около 3 миллиардов раз — будто каждый житель области увидел ее не один десяток раз.
Ключевым элементом стали ролики и макеты с богатырем: этот образ впервые появился весной 2025 года и отлично лёг в историю «Карты жителя». Богатырь здесь — про силу удобства: он защищает право на льготы и делает сервисы удобными.
Анна Груздо, директор департамента маркетинга ПСБ, так об этом рассказывала: «В 2026 году мы развернули масштабную поддержку во всех потенциальных точках контакта с целевой аудиторией. Нашей задачей было показать, что „Карта жителя“ — это новый стандарт жизни: один инструмент, который закрывает сразу несколько повседневных потребностей. Мы делали ставку на простые сценарии и понятные выгоды, чтобы человек сразу видел, где он экономит время и деньги».
Глава шестая. Что дальше: планы богатырские
Полтора года прошли, а впереди ещё много дел. В ПСБ видят потенциал в том, чтобы «Карта жителя» стала универсальным цифровым идентификатором жителя региона: это упростит получение услуг и сократит бюрократию.
Также планируют развивать мобильное приложение, но при этом не забывают про тех, кому привычнее держать в руках физическую карту: для социально незащищённых групп она останется важным и понятным инструментом.
Заключение. Как Ярославская земля ПСБ приняла
За эти полтора года ПСБ не просто «зашел» в регион — он стал частью его жизни. «Карта жителя» — это пример того, как банк, власть и бизнес могут работать вместе ради общей цели.
Так и живет ПСБ в Ярославской области — по‑богатырски: с размахом, с умом и с заботой о людях. И, судя по всему, это только начало большой и доброй истории, где каждый житель — не просто клиент, а герой своего города.
ПСБ (клиент)
Старший вице-президент, руководитель блока розничного бизнеса ПСБ: Алексей Щавелев
Вице‑президент, директор департамента развития деятельности в Ярославской области ПСБ: Дарья Сененкова
Руководитель по развитию и управлению инициативами: Марина Газарян
Руководитель по проектам развития: Виктория Кобылина
Директор департамента маркетинга: Анна Груздо
Начальник управления маркетинговых коммуникаций: Татьяна Обидина
Начальник отдела медиапродвижения: Константин Козлов
Начальник отдела дизайна: Станислав Лахман
Старший управляющий эксперт по маркетинговым коммуникациям: Татьяна Гончаренко